Jobs-to-be-done یا به اختصار JTBD توسط پروفسور کلیتن کریستنسن، استاد دانشکده کسب و کار هاروارد (Harvard Business School) مطرح شد و توسط استادان و صاحب نظران و مدیران کسب و کارها مورد بحث قرار گرفت و به مرور تکمیل و به شکل امروزی آن در آمد. JTBD توضیح می دهد مشتریان محصول را نمی خرند که فقط آن را خریده باشند بلکه آن ها آن محصول را برای رفع یک نیاز یا انجام یک کار، بکار می گیرند. افراد دیگری این مفهوم را به شکل های دیگری بیان کرده اند. برای مثال در قرن ۱۹ میلادی، تامس ادیسون گفته است: «چیزی که فروش نمی رود را نمی خواهم اختراع کنم. فروش یک چیز، نشاندهنده کاربردی و سودمند بودن آن است و این یعنی موفقیت.» کار مشتری که باید انجام شود همان کاربردی بودن است که یک محصول باید داشته باشد.
در دهه ۶۰ میلادی، آقای تئودور لویت استاد دانشکده کسب و کار هاروارد جمله مشهور و مهمی را بیان کرد. او گفت: «مردم مته های ۱/۴ اینچی نمی خواهند، آن ها سوراخ های ۱/۴ اینچ می خواهند.» به عبارت دیگر، برای رسیدن به موفقیت باید، به جای تمرکز بر محصول، روی کار و نیازی که مشتری دارد تمرکز شود.
استیو جابز، موسس اپل، معتقد بود توسعه محصول باید «از تجربه مشتری شروع شود و به فناوری برگردد.» کاری-که-باید-انجام-شود (job-to-be-done) همان تجربه مشتری است. یکی از دلایل موفقیت چشمگیر اپل این طرز فکر در تولید محصولاتش است.
تئوری Jobs-to-be-done دیدگاه و تحلیل های عمیق تر و واقعی تری نسبت به متد لین استارتاپ در درک مسئله و نیاز مشتریان ارائه می کند و به سادگی از این بخش مهم یک کسب و کار نمی گذرد چراکه آن را اساسی ترین دلیل شکل گیری و موفقیت یک کسب و کار می داند.
چرا Jobs-to-be-Done کارساز و موثر است؟
بسیاری از محصولات و خدماتی که توسط کسب و کارها تولید و ارائه می شوند با اینکه هزینه و زمان زیادی برای تولید و تبلیغ آن صرف شده است چندان موفق نمی شوند. بسیاری از نقشه های راه ساخت یک محصول پر است از ایده هایی گوناگونی که بیش از اینکه به ساخت راه حل های موثر و کاربردی کمک کند موجب اختلاف نظر میان اعضای تیم درباره نیازهای مشتریان می شود.
زمان های زیادی صرف جلسات مختلف می شود که آیا این ویژگی را در محصول قرار دهیم یا آن یکی را حذف کنیم. هدف های کسب و کارها در طول زمان مدام تغییر می کند و در نتیجه دنبال کردن موفقیت را دشوار و حتی ناممکن می کند.
چارچوب Jobs-to-be-Done به شما کمک می کند تا تیم خود را حول اهداف مشخصی که به موفقیت منتهی می شوند متمرکز کنید. از طریق JTBD شما درک خواهید کرد که تعدادی زیادی از مردم یک نیاز مشترک دارند و میزان این نیاز چقدر است و چقدر حاضرند برای رفع آن پول پرداخت کنند.
همچنین این چارچوب کمک می کند تا فرصت های تجاری که ممکن بود از دست بدهید را کشف کنید و شرایط مشتری را به طور کامل درک کنید.
همانطور که آقای هنری فورد موسس کمپانی خودروسازی فورد گفته: «اگر از مردم می پرسیدم چه می خواهید، می گفتند درشکه هایی با اسب های تندروتر». به عبارت دیگر، از مشتریان نپرسید چه محصولی می خواهند، از آن ها درباره نیاز و کاری که می خواهند انجام بدهند (هدفی که می خواهند بدست بیاورند) بپرسید و اینکه با چه گرفتاری هایی در انجام آن کار روبرو هستند.
چارچوب JTBD چیست؟
منطق چارچوب JTBD ساده است. افراد و سازمان ها باید یک فرآیند کار منطقی را اجرا کنند تا به پیشرفت مطلوب دست یابند. فرآیند کار بر حسب اقدام و پیشرفت مطلوب از نظر پیامد موفقیت عملیاتی می‌شود.
پیامدهای موفقیت نتایجی هستند که مشتریان در حین انجام کارها به دنبال آن هستند. به طور خاص، مشتریان برای ایجاد سه نوع نتیجه موفقیت، رفتار هدفمند یا منطقی انجام می‌دهند:
پیامدهای موفقیت عملکردی : رویدادهای واقعی هستند که افراد و سازمان ها (مشتریان) می‌خواهند اتفاق بیفتند و همچنین رویدادهایی هستند که می‌خواهند از آنها اجتناب کنند.
پیامدهای موفقیت عاطفی : حالت‌های عاطفی هستند که افراد می‌خواهند آنها را حفظ کنند و آن حالت‌های عاطفی است که می‌خواهند از آن اجتناب کنند.
پیامدهای موفقیت اجتماعی : نتایجی هستند که به نحوه درک افراد از دیگران و ادراکات اجتماعی که می‌خواهند از آنها اجتناب کنند مربوط می‌شود.
فرآیند کار را می توان هم به عنوان منطق کار و هم به عنوان فعالیت های کار در نظر گرفت. که به اصطلاح دو روی یک سکه هستند. چه شناخته شده باشد یا نه، همیشه یک ساختار منطقی برای اجرای هر فرایند وجود دارد. فعالیت های کار به شیوه ای منطقی و با هدف ایجاد نتایج موفقیت آمیز (معروف به رفتار هدفمند) سازماندهی می‌شوند. بدون این منطق، فعالیت های کار تصادفی و بی هدف خواهد بود که با نحوه رفتار مشتریان سازگار نیست.
منطق کار به عنوان یک سری مراحل یا اهداف منطقی مشخص می‌شود که باید با موفقیت انجام شود تا یک کار به خوبی انجام شود (یعنی اجرای موفقیت آمیز فرآیند کار). اگرچه راه‌حل‌ها افراد را قادر می‌سازد تا مراحل کار خود را انجام دهند، اما راه‌حل‌ها آنها را تعریف نمی‌کنند. در عوض، این منطق فرایند کار است که مراحل کار را تعریف می‌کند و به همین دلیل است که آنها مستقل از راه حل ها هستند.
فعالیت های کار تاکتیک هایی برای انجام مراحل کار (یعنی اهداف فرآیند کار) هستند. فعالیت‌های کار میتواند در بین مشتریانی که تلاش می‌کنند کار مشابهی را انجام دهند، بسیار متفاوت باشد، زیرا از راه‌حل‌های متفاوتی استفاده می‌کنند. هر یک از این راه‌حل‌ها فعالیت‌های کار را به روش‌های متفاوتی، برخی بهتر از دیگران ساختار می‌دهند.
همه مشتریان راه‌حل‌هایی می‌خواهند که آنها را قادر می‌سازد تا هر کاری را به عنوان یک فرآیند ایده‌آل اجرا کنند ، که کارآمدترین و مؤثرترین راه ممکن برای ایجاد نتایج موفقیت‌آمیز مورد انتظار است. حدی که یک راه حل میتواند این کار را انجام دهد، تناسب راه حل با کار نامیده می‌شود و نشان دهنده سودمندی مولد ارائه شده توسط یک راه حل با توجه به انجام شدن یک کار است.
شرایط کاری میتواند باعث فعالیت کاری ناکارآمد و یا بی اثر شود تا جایی که یک راه حل خاص نتواند آن شرایط را تطبیق دهد یا حل کند. در نتیجه، مشتریان باید فعالیت های کاری ناکارآمد و یا نتایج موفقیت آمیز را انجام دهند تا کمتر از انتظارات باشند (معروف به محدودیت های راه حل های در حال استفاده). هنگامی که این اتفاق می‌افتد، مشتریان برای انجام یک کار به خوبی تلاش می‌کنند.
هر یک از چنین رخدادهایی یک لحظه مبارزه (MoS) است و از دیدگاه مشتری نشان دهنده ۱) یک فعالیت کاری خاص است که برای انجام آن به زمان، تلاش و یا هزینه بسیار زیادی نیاز دارد یا ۲) یک نتیجه موفقیت خاص که انجام می‌شود. انتظارات مشتری را برآورده نمی‌کند
به این ترتیب، لحظات مبارزه نشان دهنده ارزش اضافی است که مشتریان از راه حل ها برای انجام بهتر کارها می‌خواهند. اگرچه مشتریان ممکن است در حین استفاده از یک راه حل خاص، برخی از MoS را تحمل کنند، اما آستانه مبارزه وجود دارد که غیرقابل قبول می‌شود. در آن نقطه، مشتریان یک جستجوی فعال را برای راه حل بهتر آغاز می‌کنند.
هنگامی که مراحل کار مشخص شد و نتایج موفقیت برای یک کار خاص تعریف شد، اکنون چارچوبی داریم که میتواند برای دریافت مجموعه کاملی از نیازهای مشتری مورد استفاده قرار گیرد. آنها معیارهایی هستند که مشتریان برای ارزیابی عملکرد خوب یک کار استفاده می‌کنند. این مجموعه نیازها برای همه مشتریانی که تلاش می‌کنند کار خاصی را انجام دهند، مستقل از راه حل های موجود و شرایط کاری یکسان است. علاوه بر این، مجموعه ای از نیازها تا زمانی که مشتریان در تلاش برای اجرای یک کار هستند، معتبر خواهند بود.
